Nike, le mythe

(Exercice pédagogique, sans but lucratif)

Identification / illustration

Connotations / associations

Théorie

Signification / influence

Conclusion

Par Jean-François Champagne et Francis Julien

Identification / illustration


Le regroupement, l'élite, l'identification à un groupe ou à une valeur est un phénomène qui existe à tous les niveaux de la société et ce, depuis les premiers souffles de l'histoire humaine.

Dans une optique plus contemporraine, cette notion de "classes" comporte une nouvelle branche parmis les jeunes. Je parle évidemment des marques populaire et des modes. Tommy Hilfiger, Reebok, Calvin Klein, Gap, Nike, etc.

Comment ces marques/classes se sont-elles instaurées aussi efficacement dans l'esprit des jeunes? La réponse est simple: Le mythe médiatique. Dans le but de comprendre ce fait, étudions en exemple la compagnie Nike, maître inégalé de la mystification de masse.

En effet, Nike ne propose pas seulement des produits, mais bien des produits qui véhiculent une attitude bien distincte. C'est le "Just do it". Nike c'est l'élite, ceux qui ont ou vont réussir, ceux qui valent plus que leurs adversaires.

C'est dans ses publicités que Nike devient un mythe efficace. Ce que Nike fait, c'est de dire sans le dire que les gens "cool" portent Nike, que ceux que réussissent portent Nike, que ceux qui portent Nike sont les meilleurs. Leur publicités sont bourrées de vedettes, d'effets spectaculaires et de musiques hip hop dernière mode, le tout pour ancrer dans la tête du public que Nike, c'est l'avant-garde, le produit de la classe supérieure.

Nike à réussi à créer une identification sociale distincte qui ne se caractérise que par le port de ses produits. Çà, c'est du marketing. En effet, les jeunes portent des vêtements truffés de part et d'autre du logo Nike (le swoosh). Ces jeunes ne respectent que ceux qui portent du Nike, autrement dit, ceux qui font partie de leur élite.

Et c'est justement dans ce dernier point que le mythe Nike prend sa valeur. Nike fait croire à ces jeunes acheteurs que grâce à lui, ils seront meilleurs et acceptés de tous, et tout cela dans le simple but de s'assurer une clientèle fidèle et assujettie. Si quelqu'un n'aime pas la dernière collection, il devra tout de même l'acheter au risque de ne plus être "dans le vent".

En bref, Nike a transformé le marketing en religion.Voyons maintenant ce à quoi s'associe exactement Nike pour bâtir sont mythe élitiste.

  Connotations / associations


Pour que son mythe soit fonctionnel, Nike doit s'associer à certaines valeurs, certaines images ou certains sentiments. Et, disons-le franchement, pour assurer son succès, Nike a ''mis le paquet'' là-dessus.

Premièrement, Nike s'associe au succès. Par exemple, il s'associe à Michael Jordan, le plus grand joueur de basketball. Cela pour dire que les meilleurs ont choisi ou choisissent Nike.

Nike s'associe aussi au courage, à la détermination. Le slogan en est un bon exemple: ''Just do it'', n'aie pas peur, fais-le. Ceux qui portent Nike sont ceux qui n'ont peur de rien.

Nike va aussi présenter cette notion de dépassement de soi, par exemple, dans la publicité où un gamin joue avec un ballon de soccer ensanglanté et tente d'échapper à un chien enragé.

Nike s'associe aux notions de beauté, de style, de mode (l'arme privilégiée du marketing). Les images qui suivent en sont un bon exemple.

Ces images mettent aussi en exemple une autre association fondamentale: les sports et la santé. Nike, c'est aussi l'équipement de sport avec un style à la mode.

En résumé, le mythe Nike joue sur les valeurs des gens et sur leur sentiment d'appartenance à une élite.

La démystification commence par la théorie.

 

  Théorie


L'étude de la pensée de Roland Barthes sur les mythes médiatiques éclaire très bien le mythe de Nike.

En effet, le phénomène Nike correspond parfaitement à la définition du mythe selon Barthes et c'est pourquoi certains points de théorie permettent de le démystifier en partie.

Selon Barthes, le mythe transmet un message, une idéologie, sans la transmettre. C'est à dire que le mythe connote une idéologie, il ne l'étale pas clairement. Dans le cas de Nike, c'est l'idéologie élitiste/capitaliste qui est connotée. On ne dit jamais clairement:que ceux qui portent Nike font partie d'une classe supérieure. On nous présente cependant des vedettes, des athlètes reconnus, des jeunes qui se dépassent et ce dans l'unique but de nous faire croire que Nike est synonyme de supériorité.

Toujours selon Barthes, le mythe vide le premier système sémiologique de son sens pour laisser place au second système. On oublie donc les éléments, peut-être importants, contenus dans le premier système sémiologique. Cette affirmation est très facilement prouvable dans le cas de Nike. Se souvient-on que ''nike'' veut dire ''victoire en grec ancien? Prenons aussi l'exemple de Michael Jordan. Les publicités ne nous parlent jamais des efforts qu'il a dû mettre pour atteindre le sommet. On ne nous parle jamais des problèmes ou des obstacles auxquels il a dû faire face. Tou ce qu'on apprend, c'est que Michael Jordan, le plus grand joueur de basketball, porte Nike. Le mythe devient fonctionnel. Nike représente le succès.

Passons à l'étude des effets implicites du mythe.

 

  Signification / influence


Quelles sont les conséquences sociales d'un tel mythe? Eh bien, de prime abord, la fragmentation des jeunes en groupes distincts: ceux qui portent Nike et font partie de l'élite et les autres, ceux qui ne valent rien.

En effet, la signification implicite première de ce mythe est que pour être "cool", il faut faire partie du groupe, il faut aimer Nike. Et cette notion pousse à croire que ceux qui n'aiment pas particulièrement Nike ne valent rien, sont des étrangers et parfois même des ennemis, par exemple les Punks versu les Preppies.

En fait, ce que ce mythe essaie de faire oublier, c'est que Nike est une compagnie hyper-capitaliste qui ne veut que faire du profit. Les gens vont croire aux valeurs proposées par Nike alors que la seule vraie valeur pour Nike, c'est le Dow Jones.

Heureusement, ce n'est pas tout le monde qui croit au mythe de Nike. Beaucoup de groupes s'oppose ouvertement à l'imposante multi-nationnale.

 


Conclusion

Le monde dans lequel nous vivons est soumis à un nombre incalculable de mythes médaitiques en tous genres. Ces mythes ont une effet manifeste, la déformation de la vérité. Cet effet médiatique ressemble parfois à un objectif, que les riches restent riches et les pauvres reste pauvres.

C'est pourquoi la critique médiatique est importante. Il est primordial d'apprendre à distinguer le mythe de la réalité. On ne peut rien changer dans un monde où tout ce qui est connu n'est que mensonge. L'analyse des mythes est en fait une façon efficace de les opposer. Bonne chasse.

(Image d'arrière-plan : La Victoire de Samothrace, au Louvre)